MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR Kelas Dua Belas SMK

KEGIATAN BELAJAR 1

MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR

A.      Pengertian Segmentasi Pasar

Menurut Kolter, Bowen dan Makens, pasar terdiri dari pembeli yang berbeda-beda dalam berbagai hal, seperti keinginan, sumber daya, lokasi, sikpa pembeli, dan kebasaan membeli. Karena tiap pembeli memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, maka tiap pembeli merupakan pasar potensial tersendiri.

Kegiatan yang harus dilakukan sebelum perusahaan memasarkan barang atau jasa adalah melakukan segmentasi pasar, menentukan target pasar, dan memosisikan usahanya (segmenting, targeting, positioning/STP). Kegiatan ini perlu dilakukan untuk mendukung keberhasilan kegiatan pemasaran.

Segmen pasar adalah kelompok-kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satun pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Dengan kata  lain, segmentasi pasar mengidentifikasi berbagai kelompok dalam pasar yang mempunyai kesamaan dalam kebutuhan dan respons mereka terhadap promosi. Selain itu segmentasi dilakukan untuk menghubungkan antara kebutuhan dengan tindakan perusahaan.

Manfaat utama yang diperoleh dengan segmentasi pasar adalah sebagai berikut.

1.       Segmentasi pasar dapat memperbaiki proses alokasi sumber daya pemasaran yang dimiliki perusahaan. Dengan biaya promosi yang sama, penjualan dan keuntungan dapat ditingkatkan jika dialokasikan pada segmen pasar yang sesuai.

2.       Segmentasi memungkinkan perusahaan melakukan proses identifikasi kesempatan pemasaran dengan cara lebih baik.

3.       Segmentasi memberi arah yang jelas bagi perencanaan perusahaan untuk kelompok konsumen yang menjadi pasar sasaran (target pasar).

4.       Segmentasi menjadi dasar bagi upaya menempatkan produk dalam persaingan.

5.       Segmentasi pasar memberikan arah bagi pengembangan produk perusahaan.

B.      Tujuan dan Strategi Segmentasi Pasar

1.       Strategi Konsentarasi

Dengan berkonsentrasi pada segmen target pasar tunggal memungkinkan sebuahperusahaan dengan sumber daya yang terbatas untuk bersaing dengan perusahaan yang lebih besar. Meskipun demikian, strategi ini juga memiliki kelemahan. Jika penjualan dikonsentarasikan pada segmen tunggal dan permintaan segmen tersebut produk menurun, otomatis sumber daya finansial perusahaan pun akan melemah.

2.       Strategi Multisegmen

Strategi multisegmen sering kali memerlukan volume produk yang lebih besar, materi yang lebih besar dibandingkan strategi konsentrasi. Perusahaan yang menerapkan pendekatan multisegmen biasanya mengeluarkan biaya pemasranyang lebih banyak, karena pendekatan ini memerlukan beberapa rencana promosi dan metode distribusi yang berbeda, juga biaya perencanaan, pengorganisasian, serta pengendalian aktivitas pemasaran yang lebih banyak.

3.       Strategi Gabungan

Perusahaan mengarahkan upaya pemasarannya pada dua atau lebih segmen dengan menerapkan bauran pemasaran yang sama pada setiap segmen. Pada strategi ini, perusahaan lebih memfokuskan pada kesamaan tiap segmen pasar daripada perbedaan karakteristiknya. Strategi ini tidak memerlukan biaya yang besar karena hanya menerapkan satu bauran pemasaran saja, sehingga strategi ini menarik bagi perusahaan yang memiliki sumber daya terbatas.

4.       Strategi Pasar yang Efektif

Untuk mendapatkan manfaant yang maksimal, maka segmentasi pasar harus memenuhi syarat berikut.

1.       Dapat Diukur (Measurable)

Daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu, artinya bahwa mengelompokkan pasar hendaknya tidak terlalu luas dan jangan terlalu sempit. Jika terlalu luas, maka sifatnya masih homogen sehingga reaksi konsumen terhadap kegiatan pemasaran masih ditanggapi dengan cara yang berbeda-beda. Jika terlalu sempit maka akan berakibat terlampau banyak segmen pasar yang berbeda yang memerlukan perlakuan yang berbeda pula.

2.       Dapat Dicapai (Accessible)

Seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif dalam arti bahwa secara wajar mereka akan mempunyai respon tertentu jika mendapat perlakuan pemasaran tertentu pula. Misalnya, perusahaan pakaian levi’s mengarahkan produknya untuk kalangan atas yang lebih mementingkan produk bermutu dan merek. Namun perusahaan ini tidak akan dapat menjangkau jika ternyata konsumen yang dibidik sekarang lebih mementingkan harga dan terbuka pada merek apapun.

3.       Dapat Dibedakan (differentiable)

Segmen harus dapat dibedakan, artinya dapat dipisahkan kedalam  segmen atau kelompok-kelompok yang memiliki sifat yang berbeda, sehingga segmen-segmen itu akan mempunyai reaksi yang berbeda terhadap perlakuan dan program pemasaran yang berbeda. Misalnya, jika wanita yang sudah menikah dan belum menikah mempunyai respon yang serupa pada penjualan peralatan dapur, maka mereka tidak berada dalam segmen yang berbeda.

4.       Besarnya/Jumlahnya Haruslah Cukup Berarti (Substansial)

Jumloah segmen harus cukup berarti agar segmentasi menjadi cukup luas sehingga penguasaan terhadapnya akan cukup menguntungkan. Jadi, satu segmen haruslah merupakan kelompok homogen yang cukup besar sehingga satu program pemasaran khusus cukupp memadai untuk disusun dan dilakuakn. Misalnya, jumlah segmen tidak memadai jika ada pengusaha yang membuka toko perlengkapan golf disebuah pedesaan yang sebagian besar penduduknya adalah petani.

5.       Dapat Dilaksanakan /Harus Bersifat Operasional (Actionable)

Hal ini berarti bahwa program-program yang efektif dapat disusun untuk dapat menarik minat suatu segmen pasar. Misalnya, ada suatu biro perjalanan kecil yang telah membagi segmenya menjadi enam segmen dan hanya mempunyai jumlah karyawan yang sedikit, akan sulit bagi perusahaan untuk mengembangkan program pemasaran yang berbeda-beda bagi setiap segmennya.

5.       Segmentasi Pasar Dilihat Dari Segi Geografis, Demografis, dan Psikografis.

1.       Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis dilakuakn dengan cara mengelompokkan konsumen yang tersebar diberbagai wilayah kedalam kelompok konsumen tertentu atas dasar unit geografis, seperti provinsi, kabupaten, kecamatan, kota, arah mata angin, atau bahkan kawasan tertentu.

2.       Segmentasi Demografis

Demografi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia merupakan ilmu tentang susunan, jumlah, dan perkembangan penduduk. Demografi menjadi dasar segmentasi karena masalah kependudukandenggan variable-variable kependudukan.

Segmetasi demografis dilakuakan dengan cara mengelompokkan konsumen atas dasar variable demografis seperti umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, pendapatan, kedudukan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.

a.       Tahap siklus kehidupan dan usia

Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah seiring dengan perkembangan usia. Beberapa perusahaan menggunakan segmentasi siklus kehidupan dan usia atau menerapkan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok usia dan siklus kehidupan yang berbeda.

b.      Segmentasi berdasarkan jenis kelamin

Segmentasi ini telah lama diterapkan pada produk pakaian, model potongan rambut, kosmetik, dan majalah. Bayak perusahaan yang memperhatikan kesempatan untuk segmentasi jenis kelamin.

c.       Segmentasi berdasarkan pendidikan dan pekerjaan

Pasar untuk produk tertentu dipengaruhi oleh faktor pendidikan dan pekerjaan. Sebagai akibat dari semakin bertambahnya orang berpendidikan tinggi maupun berpenghasilan tinggi, maka akan terjadi perubahan dalam alternatif produk yang lebih selektif dalam hal selera. Dalam segmentasi pasar, pekerjaan merupakan variable yang lebih penting untuk diperhatikan daripada pendapatan. Orang yang berpenghasilan relatif sama dapat berbeda dalam pola pembelian karena perbedaan sikap, minat dan gaya hidup.

3.       Segmentasi Psikografis

Faktor ini menitik beratkan pada masalah status sosial, kepribadian, sikap mental, serta manfaat produk yang dibeli seseorang. Seseorang yang berbeda dalam kelompok demografi yang sama belum tentu menunjukan aspek psikografis yang sama. Segmentasi psikografis membedakan kelompok konsumen berdasarkan tingkat sosial, gaya hidup, atau ciri kepribadian yang masing-masing dapat memiliki kerangka yang sangat berbeda.

a.       Ciri kepribadian

Perusahaan memanfaatkan variable kepribadian untuk memilah pasar dengan memberikan ciri produk mereka yang sesuai dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang didasarkan pada kepribadian telah berhasil digunakan untuk pemasaran produk kosmetik, kendaraan bermotor, dan asuransi. Banyak perusahaan menyesuaikan iklannya untuk menarik perhatian konsumen yang memiliki ciri kepribadian yang ekslusif. Meskipun segmen pasar yang dijangkau tidak dapat diukur (un-measurable), penjual mengetahui bahwa segmen tersebut ada dan berharap mendapatkan konsumen dari kelompok berciri ekslusif tersebut.

b.      Gaya hidup

Perusahaan memperhatikan gaya hidup konsumen yang diterapkan dalam segmentasi pasar, minat konsumen kepada suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup dan dari produk yang mereka beli haruslah dapat tereksprentasikan gaya hidup mereka. Segmentasi gaya hidup merupakan sarana pemsaran yang efektif. Meskipun demikian dalam segmentasi ini dijumpai beberapa keterbatasan sebagaimana halnya pada segmentasi berdasarkan ciri kepribadian yaitu kelompok konsumen yang ekslusif dan tertentu saja. Misalnya untuk produk otomotif, beberapa produk mobil dikhusukan untuk kalangan menengah kebawah dan menengah keatas.

4.       Segmentasi Perilaku

Segmentasi perilaku membagi konsumen menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon, terhadap produk.

a.       Kesempatan

Konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli, melakuakn pembelian, atau menggunakan barang yang mereka beli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan meningkatkan kegunaan produk.

b.      Pencarian manfaat

Dalam hal ini, pembentukan segmentasi adalah unntuk mengelompokkan konsumen berdasarkan perbedaan manfaat produk yang diperlukan. Segmentasi manfaat memerlukan cara mengetahui manfaat yang diinginkan dari penggunaan suatu produk, type orang yang mencari manfaat, dan merek yang memberikan manfaat. Satu segmentasi manfaat dalam mereka yang menekankan pada aspek ekonomi (harga), proteksi (perlindungan terhadap gigi), kosmetik, dan manfaat berupa rasa pasta gigi. Diketahui tiga segmen manfaat: ekonomis, pengobatan, dan rasa. Setiap kelompok manfaat mempunyai sifat atau ciri demografis, perilaku, dan psikografis.

c.       Status Loyalitas

Pasara juga dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas (kesetiaan) konsumen. Sebagian konsumen dapat loyal pada merek tertentu, toko tertentu, juga perusahaan tertentu sementara konsumen yang lain loyal pada beberapa merek.meskipun demikian, ada sebagian konsumen yang tidak menunjukan loyalitas pada merek apapun. Mereka selalu membeli merek tertentu akan mengalami kesulitan untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar, dan perusahaan baru akan mengalami kesulitan untuk memasukinya.

d.      Tingkat kesiapan konsumen

Tingkat kesiapan konsumen untuk membeli suatu produk berbeda antara yang satu dengan yang lain. Sikap konsumen terhadap produk bervariasi,mulai dari yang tidak mengetahui suatu produk hingga yang tertarik dan cendrung untuk membeli. Jumlah yang relatif pada setiap tingkat kesiapan konsumen merupakan kendala bagi perusahaan dalam mendesain program pemasarannya.

 Semoga Bermanfaat Saudara... :DRendirahadityarr@gmail.com